5月6日，五一长假后第一天，河北酒商李总接待了名酒厂销售经理。
李总在河北地级市开有一家名酒专卖店，与厂家签订了年度合同。2026年市场不好，专卖店没有按时打款。厂方表示，再不打款，就取消代理资格。
李总则表示：“现在市场上产品价格倒挂几十元，卖一瓶亏一瓶，如果还要打款，那只有关门不做了。”
李总和厂家之间的博弈，正是目前酒市下行厂商矛盾加剧体现，背后折射出酒市库存承压、价格倒挂、利润下滑的现实。
多位酒商表示，酒市经过数年调整，渠道库存有所下降，价格倒挂成为行业最大痛点，而酒价下跌带来的利润缩水，让酒商经营承压。
面对当前的市场环境，我们不禁要问：酒市的发展桎梏到底在哪，酒商又该如何穿越周期？
烟酒店中小商库存下降 名酒运营商压力不减
“2024年开始，我们就逐步做减法、去库存，对销量不达标的产品进行清理，2026年公司库存压力已经不大了”。河南众城曹曹酒城在当地有100多家门店，2025年业绩稳中有升，董事长白玉东介绍。
郑州酒商崔庆祝主要从事二三线酱酒批发，为名烟名酒店供货。他表示，经历数年调整，2026年公司库存保持在8-12个月销量。“每个条码备货1000-2000箱，公司全部库存10000多箱，保证客户要货不缺货，一年左右也卖得完，压力不大。”
广东烟酒行老板李总说道：“现在烟酒店普遍不接新品不囤货，连茅台都是有客户要才调货，少赚一点快进快出，保证现金流稳定。经过几年消化，烟酒行库存消化了不少。”
与烟酒店和中小酒商相比，名酒代理商和品牌运营商库存压力较大，去库存尚未完成。
成都品牌运营大商张总表示，公司在全国运营名酒开发品牌，在名酒厂开发一款产品，首单动辄投入上千万，公司和全国很多酒厂都有合作，目前库存超过亿元。
“名酒贴牌酒商每年都要签订打款计划，酒厂会按照打款金额核算市场费用和返利，如果回款金额不足，很多市场费用就不能兑现，成本很难下降，有时公司明明有库存也不得不打款，这成为公司库存居高不下重要原因之一”。张总的言语中，略显无奈。
多位名酒代理商表示，代理名酒必须和厂家签年任务，回款和费用返利挂钩。酒商在销售产品时往往已经将其进行抵扣，拿不到返利只有亏本，有的酒商为了拿返利甚至“贷款买酒”，一旦销售不畅，库存会越来越高。
“个别酒企为了保证经销商不流失，采取了‘连环’返利政策，酒商只有打款才能拿到上一笔返利，部分酒商返利越积越多，最后都变成库存。”有酒商抱怨道。
由此可见，酒业调整数年后，渠道库存出现分化：距离消费者和市场较近的零售和中小商，相当程度上降低了库存；而名酒和品牌运营商受商业模式影响，库存压力相对较高，尚处于去库存中。
价格倒挂突出价盘混乱成为痛点
与库存“水位”逐年下降相比，白酒特别是名酒价盘混乱并未好转，已经成为行业痛点。
有四川酒商表示，2025年某二线名酒为了年度冲量，为一家大商开发了一款专销产品，其和公司主品牌相似度很高，价格却便宜10%-20%。“该产品上市后，直接将主品牌价格拉低数十元，目前主品开票价和成交价倒挂近100元，严重冲击了代理商正常经营”。
受价盘混乱等影响，四川酒商表示，2025年公司销量仅为高峰期40%，考虑到价格倒挂严重，该四川酒商主动减量放弃酒厂返利。他表示，完不成任务没有返利是亏损，为拿返利价格倒挂冲量也是亏损，如果厂家不从源头解决价格倒挂，市场痼疾难以根治。
名酒价格倒挂，线上补贴和直播间“超低价”也不可忽视。
河北酒商李总提出，相比线下，近年来电商平台酒类销售猛增，商业模式追求GMV和市场规模，通过低价补贴可以快速起量，很多名酒线上零售价低于代理商进货价，这在618、双11等节庆期间尤为明显。
近年来即时零售兴起，为吸引消费者下单，平台和商家大量推出“免减”“折扣券”“再来一单”等，打折从名酒扩散到全品系。电商直播也为了引流在直播间放出“超低价”，上述行为严重冲击了市场价盘，客观上助推了“谁低价就走量，谁挺价就吃亏”这一现象的蔓延，价盘混乱难以扭转。
云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、观峰咨询首席战略专家杨永华分析，品牌白酒特别是名酒价格倒挂、价盘长期混乱，打乱了正常的厂商关系和经营秩序，引发诸多乱象成为行业“病灶”。由于利益主体众多涉及面广，很难一蹴而就解决，只有经过行业洗牌，扭曲的价格体系才能逐步治理，健康行业生态有望恢复。
名酒无利白牌卖不动酒商利润下滑依靠返利
2025年以来，受酒价下跌影响流通利润下降，酒商销售名酒只能引流难有利润，加之缺乏品牌知名度的产品动销不畅，酒商经营压力很大。
上市公司华致酒行2025年报显示，公司近三期年报销售毛利率分别为10.75%、9%、6.19%；新三板上市公司酒便利年报显示，2024年公司毛利率14.15%，2015年毛利率9.31%。由此可见，近年酒类流通企业毛利都出现了下滑。
白玉东表示，2025年公司业绩增长，但毛利下滑2%-3%，由于房租和用工成本基本固定，毛利下滑也带来净利润同步下滑，造成企业“增量不增利”。
吾知酒类连锁咨询机构创始人樊晓燕分析，“名酒引流+开发酒赚钱”曾是酒类连锁传统产品组合，名酒价盘混乱后不赚钱甚至赔钱，普通开发酒消费者购买意愿较低，这一模式逐渐失效。
另一方面，伴随酒市销售品牌和市场集中，非品牌产品受挤压动销困难，“好卖不赚钱，赚钱不好卖”的现象突出，2025年以来酒商利润普遍下滑。
由于市场竞争激烈，很多酒商都在盈亏线左右挣扎，是否赚钱很大程度上取决于厂家返利。多位酒商表示，近年来茅台1935、酱香经典、红花郎等名酒零售价调整后，销量快速上升，就是“以价换量”，同时给合作酒商补贴让其盈利，打造名酒下沉成功案例，值得行业思考借鉴。
如果按照库存、价格、利润三个维度，如何看待目前的酒市？
库存相当于酒市水位，放水过多容易形成“堰塞湖”，目前市场已经传递出水位下降信号；价格相当于市场度量衡，受各种因素影响，度量衡出现了不统一，造成市场乱价；利润相当于投入产出，伴随酒市竞争激烈，投入产出有所下降。
目前，酒市虽然已经出现好转，如终端商、中小商大量去库存。但也要看到，品牌酒乱价和利润下滑现象凸显，市场调节治理需要有的放矢。酒商只有突破上述“封锁线”，健康有序的行业生态才能夯实基础，酒市才有望持续健康发展。
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